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10年後のシニアは「デジタル化」「グローバル化」が進展

−電通、「団塊の世代の特性分析と10年後の60代シニア像予測」を発表−

2002/03/05(Tue.)

大人の青汁
 電通は「団塊の世代の特性分析と10年後の60代シニア像予測−コーホート分析を用いて−」レポートを発表した。同レポートは、50歳以上のシニア市場の牽引役と考えられている「団塊の世代」に焦点を当て、団塊の世代ならではの特徴と、さらには団塊の世代がリタイアを迎えシニアマーケットの中心層をとなったときの「10年後の60代の姿」を予測したもの。

 シニア層を分析する際、常に課題となるのが、ある行動や意識が「世代」の特徴によるものなのか、それともある年齢に達すると皆そうなるという「年齢」によるものなのか、というポイント。そこで同レポートでは、一連の時系列データに現れる生活者の意識や行動の変化を、3つの効果に分離する「コーホート分析」という手法を用いて、主に団塊世代に特有の「世代(コーホート)効果」に主眼を置いて分析した。

 分離した効果とは、世代や時代に関わりなく、人間の生理的な加齢やライフステージによって変化する部分「年齢効果」、年齢や世代を問わず、社会全体の動きとして変化する部分「時代効果」、年齢や時代の変化以外の、生まれ育った時代環境によるその世代固有の特徴「世代(コーホート)効果」の3つ。

 さらに、団塊世代の特徴を数量的に把握すると同時に、団塊世代よりも10年ほど年上にあたる「1936年〜1940年生まれ」(2000年時点での60代前半)に見られる世代効果と比較することで、約10年後(2010年)団塊世代が60代前半になった時に起こるであろう変化を予測している。

 同レポートによる、団塊世代に特有の「世代(コーホート)効果」に着目すると、いくつかこの世代の特徴が浮かび上がってくる。「仕事よりも私生活を重視」する傾向、レジャー志向の高まりは、まさに団塊世代を起点として増加傾向にある。高度経済成長期を経て、徐々に私生活の豊かさに目が向き始めた頃に社会人となった団塊世代の特徴が現れている。

 食生活においては、食の簡便化/合理化の進む中で「手抜き志向」と「手間志向」の狭間にいるのが団塊世代で、「進化する良妻賢母型」とでもいうべき食価値観を彼らが持っていることが見て取れる。ファーストフードやインスタント食品が導入される時期に大人になりかけ、結婚当初から生活に必要な家電を持つのが当たり前であった世代の特徴が、データによっても裏付けられたといえる。また、自然に親しむ生活や自然のものに対する信頼などナチュラル志向が強いのは、この世代に際立った特徴。

 さらに、情報やメディアに対する態度も、団塊世代から変化している傾向が見られる。よく見るテレビ番組については、従来シニア層に強いと言われてきた伝統的な娯楽番組は団塊世代で関心が低下。特に団塊女性では、テレビ番組に対する満足感が低い傾向が見られる。

 一方新聞は、団塊女性を中心に「情報収集」のツールとして身近で大切なメディアとなっている。雑誌やラジオは、まさに彼らが青春時代に活性化したメディアで、団塊世代が先駆けになっていたり、より上の世代に比べて関わりが深くなってきていることがわかる。

 情報の内容に目をむけると、海外情報や文化、雑誌のお店紹介・旅行レジャーなどへの関心が前の世代に比べて高くなっており、積極的に生活を楽しむツールとしての情報を、団塊世代がより積極的に摂取している様子がうかがえる。

 また同レポートでは、団塊世代における「世代効果」と、10年ほど年上にあたる「1936年〜1940年生まれ」(2000年時点での60代前半)における「世代効果」とを比較分析することにより、約10年後(2010年時点)に団塊世代が60代前半になった時に起こる変化を予測している。

 それによると、団塊世代では現在の60代と比べ「アウトドアレジャー志向」や「グローバル志向」が強く、「デジタル化」がぐっと進んでいるなどの傾向が顕著に見られた。先に述べた情報の収集態度から見ても、10年後の60代シニアは自ら必要な情報を積極的に手に入れて生活を楽しむ術に長けた、いわば「生活エディター」となっていくことが予測される。

 こうしたことから考えると、シニアに対するマーケティング施策も変化を迫られていくことが予想される。加齢によって起こる諸問題への対応や、年長者への敬意をこめたアプローチが必要であることは変わらないとしても、現在の60代シニア層に対する施策をさらに1歩進め、海外文化も含めたさらなる情報コンテンツの充実や、好みに合ったレジャーや商品・サービスなど自らが選べる余地をさらに拡大するなどの工夫が必要になってくる。

 今後、電通ではこの調査を基に、社内のシニア大航海プロジェクトを中心として、団塊世代を中心としたシニア市場開拓を目指す企業のマーケティング活動を支援するための提案活動を積極的に展開してゆく予定。


株式会社電通概要
  • ホームページ:Dentsu Online
  • 所在地:東京都中央区築地1-11-10
  • 電話:03-5551-5111

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